I marketplaces aziendali, come per i portali, possono essere classificati in due
grandi categorie: quelli orizzontali e quelli verticali.
Il primo modello, basato sui prodotti, si indirizza su più settori merceologici e
quindi comune a più industrie. Lo stesso, opera trasversalmente lungo la catena
del valore delle imprese, fornendo in particolar modo, prodotti e servizi non
strategici per il core business aziendale, nel senso che fornisce prodotti che non
partecipano direttamente al processo produttivo.
Tali prodotti, possono essere
inquadrati ad esempio nelle forniture dell’ufficio, materiali di consumo utili
all’organizzazione del processo produttivo o ancora le parti di ricambio. Un
marketplace orizzontale, si occupa principalmente di selezionare i prodotti e di
negoziare il prezzo degli stessi con i fornitori, per la realizzazione di un
catalogo prodotti omogeneo per tutti i partecipanti.
Le imprese, una volta
consultato il catalogo e scelto il prodotto di cui necessitano, effettuano la
richiesta d’acquisto, la quale si trasformerà in ordine vero e proprio solo dopo
l’approvazione del marketplaces. Quest’ultimo, provvede alla trasmissione
dell’ordine al fornitore ed eventualmente a garantirne la fatturazione ed il
pagamento/incasso della fornitura. Tali siti, permettono quindi alle imprese, di
maturare esperienza, senza grossi rischi, con le nuove modalità automatizzate
di approvvigionamento.
Il secondo modello, è invece basato sull’industria ed è specializzato nel fornire
un determinato settore economico. Il compito del marketplace verticale, è
quello di coadiuvare i buyers nell’incontro dell’offerta e quindi, le fonti di
approvvigionamento di beni e servizi specifici.
All’interno di questa categoria, nascono i cosiddetti major e-marketplaces,
ossia strutture che riescono a soddisfare per intero, tutte le possibili esigenze di
un’industria, a partire dalle funzioni più semplici, come il supporto per la
transazione, i servizi commerciali o ancora per l’acquisto dei beni e servizi
(siano essi strategici o meno), sino ad arrivare a quelli più complessi di
collaborazione interaziendale. Tali modelli di business, possono essere creati
da altre tipologie di marketplace, ossia i private marketplaces da una parte ed i
public marketplaces dall’altra.
I primi vengono costituiti e guidati da una
singola impresa, seller o buyer, dove la partecipazione al private-marketplace è
diretta in primo luogo ai suoi clienti o fornitori abituali e solo eventualmente ad
altre imprese. Jupiter¹ , analizza poi, il target di riferimento di tali
marketplaces, indicando le PMI quali principali destinatarie dei possibili
vantaggi legati ad una partecipazione a tale modello (79%), seguito dalle
imprese con più di 2000 dipendenti (49%) e quindi dalle imprese con più di
5000 dipendenti (31%).
Target di riferimento dei Marketplaces
(fonte www.jup.com, 2001)
Secondo un’analisi condotta da Jupiter², le aziende presenti in un determinato
settore e che già collaborano tra loro, sarebbero orientate ad affiliarsi ad un
simile marketplace, in vista dell’ottimizzazione della gestione della propria
supply chain (17%), per lo sviluppo di una collaborazione nella progettazione
futura della produzione (15%), per ottenere una miglioria nella gestione degli
approvvigionamenti (13%), per raggiungere un elevato grado di ottimizzazione
nel processo logistico soprattutto se internazionale (13%), ed infine per una
collaborazione fattiva con i clienti per la realizzazione della produzione (10%),
il cosiddetto product design, con la creazione quindi di vantaggi competitivi
per tutti i partecipanti.
Principali vantaggi offerti dai Private marketplaces
Tali marketplaces privati, sono creati dai leader di settore per incrementare
l’efficienza della propria catena del valore. Con tali soluzioni, i leader, possono
riorganizzare il sistema delle relazioni consolidate con i propri partner, con
l’obiettivo di automatizzare i processi d’acquisto, ridurre i tempi ed i costi della
gestione delle scorte, estendere il controllo ed il monitoraggio sulle transazioni
ed aumentare così l’efficienza complessiva della supply chain. Queste grandi
imprese, sono state in grado di costruire nel tempo, propri meccanismi di
selezione, valutazione e certificazione delle controparti con cui andare ad
operare, pertanto tramite il proprio marketplace, possono generare una massa
critica di partecipazione con relativa facilità e quindi generare consistenti
processi di scambio, contraddistinti da livelli specifici di qualità e
performance³ .
Tale capacità di generare vantaggi competitivi anche per le altre imprese
partecipanti, dipenderà poi dal potere di aggregazione e controllo che il leader
riuscirà ad assicurare in vista dell’integrazione completa della catena del valore
da monte a valle.
I secondi, i Public e-marketplaces, vengono fondati e sponsorizzati da alcune
imprese di settore, anche competitors tra loro, come consorzi industriali aperti
ai quali possono quindi aderire tutte le imprese interessate ai servizi che
vengono offerti da quel determinato marketplace, finalizzati quindi alla
gestione dei processi di approvvigionamento e/o vendita in forma allargata.
La nascita del marketplace di questa tipologia, possibile soprattutto all’interno
di settori fortemente concentrati e caratterizzati da evidenti posizioni di
leadership aziendale, richiederà un diretto coinvolgimento delle grandi
imprese, con il loro contributo finanziario ed organizzativo.
Le strategie
perseguite in tali modelli per la creazione vantaggi competitivi, si basano
soprattutto sullo sviluppo dei servizi di collaborazione tra le aziende
partecipanti.
Alcuni dubbi di liceità però, serpeggiano su tali marketplace
guidati dai consorzi aziendali, in quanto sia attori Istituzionali (Antitrust su
tutti), sia gli stessi operatori coinvolti che ancora non ne fanno parte (i fornitori
estranei all’organizzazione), hanno il timore che tali piazze virtuali, negli
intenti dichiarati come aperti a tutti, non diano poi un’effettiva possibilità di
essere sfruttati anche dalle imprese estranee all’organizzazione, quali
piattaforme per gli scambi.
Un’ultima categoria di marketplaces che occorre considerare, è quella del
marketplace di nicchia, il cosiddetto niche vertical e-marketplace, che va ad
operare in mercati molto frammentati ma caratterizzati da un elevato volume di
fatturato.
Tali marketplaces di nicchia, possono poi distinguersi4 in matchmaker e
specialist.
I primi, sono marketplaces che offrono prevalentemente servizi di tipo
commerciale, finanziario, di supporto alle transazioni tramite il reperimento di
più clienti e fornitori di prodotti e di logistica.
La loro attività, offre possibilità di sviluppo in mercati particolarmente
frammentati dove i prodotti risultano standardizzati e dove il marketplace
riesce a creare valore tramite un’aggregazione della domanda.
La loro sopravvivenza, è legata all’alto grado di specializzazione che hanno
raggiunto e che offrono poi nelle nicchie di mercato di riferimento e, per
garantirsi nel tempo tale sopravvivenza, detti marketplaces, devono quindi
evitare strategie di espansioni dimensionali, visto che non sarebbero in grado di
sopportarle sia da un punto di vista organizzativo che finanziario.
La seconda categoria di marketplaces di nicchia, è costituita invece dai quei
marketplaces che si specializzano in determinate funzioni aziendali e che
offrono, con la loro attività, un supporto ad ogni tipologia di impresa. I
principali servizi offerti, sono di tipo commerciale, finanziario e logistico,
altamente legati alla tipologia di settore in cui operano le imprese partecipanti.
Il loro sviluppo si ha in quei settori caratterizzati dalla rapida evoluzione della
tecnologia e dei processi; pertanto, tali organizzazioni, dovranno saper
soddisfare rapidamente le mutevoli esigenze delle imprese che variano appunto
con le nuove tecnologie.
Anche per questi marketplaces, si ritiene che per
mantenere saldo il successo raggiunto, non debbano assolutamente espandere
la loro offerta in prodotti o servizi per i quali non abbiano raggiunto un elevato
grado di specializzazione.
In una recente ricerca, condotta dalla società Jupiter 5 ,
viene analizzata la
situazione del BTB europeo e del suo futuro sviluppo tramite i marketplaces,
distinti quest’ultimi, nelle loro diverse tipologie. Ebbene, stando ai risultati
ottenuti, Jupiter, stima che il BTB europeo, passerà dagli attuali 205 miliardi di
Euro ai quasi 3000 miliardi di Euro del 2005.
Sempre secondo Jupiter, il ruolo dell’industria italiana, non sarà da
sottovalutare anche se l’Italia, risulta classificata al quarto posto nell’ambito
europeo in termini di futuro fatturato, alle spalle della Germania, Regno Unito
e Francia.
(fonte Jupiter "European online BTB trade", su www.Jup.com, 2001)
Previsione del valore del BTB suddiviso per Paese, valori in miliardi di Euro
(fonte Jupiter "European online BTB trade", su www.Jup.com, 2001)
Jupiter6 poi, analizza anche il possibile scenario che i marketplaces, distinti
nelle loro diverse categorie, potranno ottenere nel prossimo futuro. In tale
analisi, risulterebbe, quale modello vincente, quello dei marketplaces privati i
quali, sempre secondo l’analisi, sarebbero in grado di garantire in misura
maggiore rispetto ai concorrenti (marketplaces pubblici e storefronts, ossia i
marketplaces costituiti con un modello di semplice catalogo), ulteriori servizi a
valore aggiunto.
Tali servizi, si concretizzano nell’assicurare la liquidità del mercato, la
possibilità di creare partnership con collaboratori professionali esperti per
l’erogazione dei servizi complementari anche di tipo finanziario, ed infine per
lo sviluppo dell’integrazione multicanale per un supporto al servizio della
logistica.
Proiezione del valore europeo, in miliardi di Euro, dei diversi marketplaces
(fonte Jupiter "BTB is more than Net Market", su www.jup.com, 2001)
Tipologie di marketplaces
(fonte: Goldman Sachs "B2B: 2B or not 2B?", su www.gs.com)
Nella maggior parte delle categorie di marketplaces analizzate, i possibili
modelli di struttura del sito e, quindi di contrattazione8 , possono così
classificarsi :
Modello a catalogo, o storefront, dove esiste un vero e proprio catalogo
virtuale dei prodotti presenti nella banca dati del marketplace, organizzato in
maniera tale da rendere semplice la consultazione del sito, la ricerca del
prodotto di cui si necessita, e l’ordinazione degli stessi.
Modello exchange, dove più compratori e venditori partecipano in modo
interattivo al sistema di domanda ed offerta, come in una trattativa in tempo
reale simile agli scambi finanziari delle borse.
Modello ad asta, dove la possibilità di acquistare o vendere è subordinata al
rispetto delle regole garantite dallo stesso marketplace, mentre le modalità di
svolgimento delle aste vengono fissate dai sellers ovvero dai buyers, in
relazione alla tipologia dell’asta.
Modello ad asta inversa, dove lo svolgimento dell’asta, permette una
transazione in tempo reale, che quindi risulta di veloce conclusione, ed una
forte dinamicità dei prezzi. Questo modello, è particolarmente adatto per le
grandi imprese acquirenti, ovvero agli infomediari che aggregano la domanda
di molte piccole aziende.
Il modello di contrattazione attualmente più utilizzato, è quello dell’asta dove,
grazie all’interattività permessa dal marketplace, molteplici buyers e sellers
competono online per l’acquisto o la vendita dei prodotti e servizi, così da
ottimizzare la formazione dei prezzi finali di vendita (determinati dall’incontro
immediato tra domanda ed offerta) ed i relativi confronti sugli stessi. Tale
modello, ha ottenuto un gran successo nei marketplaces in quanto, viene qui
ricreato, un ambiente regolato e controllato per tutti gli utenti, fattore
indispensabile per un corretto svolgimento dell’asta stessa.
Essendo i
partecipanti al marketplace geograficamente distanti tra loro, l’asta permette di
raggiungere una massa critica di aziende, attratte dall’offerta, molto
interessante, stimolandone la competizione per aggiudicarsi l’asta stessa e,
essendo il funzionamento automatizzato, non occorre l’intervento dei sellers
nelle diverse contrattazioni. Occorre ancora sottolineare come la partecipazione
all’asta sia del tutto gratuita ed aperta e, quindi, fruibile da tutte le aziende. Lo
sviluppo di tali modelli poi, sarà ottenibile dai quei marketplaces che
costruiranno sistemi d’aste multilingue e multivaluta, così da permettere una
partecipazione effettivamente globale.
Le tipologie di asta più interessanti, utilizzate soprattutto nei marketplaces
specializzatisi nei settori delle materie prime, dove è più facile procedere ad un
loro standardizzazione, possono così classificarsi9 :
Asta al rialzo
In questo tipo di asta, si parte da un prezzo base fissato dal seller e dove il
buyer cerca di aggiudicarsi la stessa tramite il "rilancio" sul prezzo. Il
venditore quindi deve solamente attendere la migliore offerta per un
determinato periodo di tempo prefissato, al termine del quale la miglior offerta
fatta in termini di prezzo (solo secondariamente ci si basa sulle quantità dei
prodotti o servizi richiesti dagli altri offerenti), conclude la transazione. Nelle
aste di questo tipo, molto spesso, diversi buyers, convengono tra loro affinché
il prezzo dell’asta rimanga il più basso possibile, così da contenere le
aspettative di profitto del seller. A tal proposito, molti marketplaces, aggirano
l’ostacolo, dando possibilità al venditore di fissare egli stesso un prezzo di
"riserva" superiore a quello di partenza, al disotto del quale non rimane
vincolato con alcuno dei partecipanti che si siano aggiudicati l’asta.
Asta inversa o reverse auction
In questo modello, è il buyer che ha un ruolo attivo nell’asta. Infatti è proprio il
cliente che lancia un’offerta al ribasso sui prodotti e servizi di cui necessita,
fissando un determinato periodo di tempo entro il quale i sellers devono
rispondere e, al termine dello stesso periodo, la migliore offerta fatta dal seller
si aggiudicherà l’asta. Il compito del marketplace in questa tipologia d’aste, è
molto importante in quanto deve egli stesso selezionare i sellers che possano
soddisfare il buyer secondo le sue specifiche richieste.
Asta a numero chiuso
In questo modello, la particolarità risiede nel fatto che la partecipazione
all’asta, è limitata ad un numero prefissato di partecipanti e dove il seller,
decide sia il numero dei round entro cui si svolgerà la stessa, sia gli incrementi
minimi che le offerte d’acquisto devono presentare.
Aste immediate o flash auction
In questo modello di acquisto o vendita, si ha un’interattività immediata tra i
diversi sellers e buyers e si conclude non appena le parti abbiano raggiunto il
loro accordo sul prezzo. Questa tipologia d’asta si distingue dagli altri modelli
per la sua brevissima durata, svolgendosi al massimo in un’ora.
Aste sealed Bid
Generalmente, nelle aste al rialzo, le imprese partecipanti, hanno la possibilità
di visualizzare e conoscere la history dell’asta stessa, ossia la sequenza delle
offerte e dei successivi rilanci effettuati per l’acquisto del bene. Nelle aste
sealed bid invece, o aste segrete, i partecipanti non sono a conoscenza
dell’ammontare delle offerte effettuate dai propri concorrenti.
In tale modello quindi, il vincitore dell’asta pagherà l’esatto ammontare
calcolato in base al prezzo d’acquisto offerto, solo nel caso in cui la quantità
del bene conteso sia unica ed andata esaurita nell’offerta. Nel caso in cui vi
siano all’asta più unità del prodotto offerto e questa non vada esaurita
nell’unica offerta, allora non tutti i vincitori dell’asta pagheranno lo stesso
prezzo, ma ognuno pagherà quanto avrà offerto, realizzandosi così una
discriminatory auction.