Questi siti, sono stati la prima forma di intermediari che hanno coadiuvato il
potenziale buyer a localizzare i produttori, tramite una classificazione delle
aziende presenti online, così da creare dei menù di ricerca strutturati in modo
da facilitarne la navigazione. La dicotomia principale in questa tipologia è
quella tra portali orizzontali e portali verticali (o vortal, da vertical portal). I
portali orizzontali, o portali generalisti, sono i "mega-siti" di accesso alla rete
che offrono strumenti di ricerca, contenuti e servizi ad ampio spettro tematico.
Si tratta di prodotti che si rivolgono esplicitamente ad una utenza
indifferenziata ed esempi di questo genere di portali sono Yahoo!, Lycos,
Excite, Microsoft Network o, per citarne alcuni italiani, Virgilio, Kataweb,
Italia OnLine, Jumpy, ecc. Oggi, la maggior parte dei portali orizzontali, è
rappresentata da vere e proprie città virtuali, strutturate con l’obiettivo di
trattenere al loro interno l’impresa, offrendogli uno spettro sempre più ampio di
servizi piuttosto che fornirgli immediati punti di accesso a risorse presenti negli
altri siti aziendali esterni.
Per quanto concerne la situazione italiana, Assinform ha condotto una ricerca
sui portali generalisti italiani, maggiormente visitati dall’utenza business:
(fonte www.Assinform.com, 2001, dati in percentuale)
Sempre Assinform, ha poi effettuato una ricerca compiuta sul numero e qualità
dei servizi offerti da detti portali generalisti, analizzandone "l’accessibilità",
intesa come velocità di reperimento delle informazioni, presenza di eventuali
link d'approfondimento ed architettura delle sezioni prese in esame; il
"tutorial", inteso come quel complesso di informazioni che forniscono
all'impresa soluzioni, guide, glossari, manuali ed approfondimenti relativi al
settore analizzato; "l’aggiornamento" delle varie sezioni e "l’esaustività",
intesa come qualità dell'offerta d'informazioni, in termini di completezza,
chiarezza espositiva e soddisfazione esternata dall’impresa utente.
Valore dei servizi offerti dai portali, da uno a cinque.
(fonte www.Assinform.com, 2001)
I portali verticali (detti anche portali tematici o di nicchia), di contro, sono siti
che offrono contenuti, servizi e (non sempre) strumenti di ricerca dedicati a
particolari domini tematici (sport, cinema, informatica, finanza, cultura, ecc.) o
rivolti a ben definiti gruppi sociali e/o comunità (caratterizzati dal punto di
vista etnico, religioso, economico, culturale, sessuale, ecc.).
Soprattutto i siti indirizzati a particolari segmenti economici, che vengono
definiti da alcuni analisti come "affinity portal", attraggono notevole interesse
dal punto di vista commerciale, poiché la loro utenza, fortemente caratterizzata
e quindi facilmente segmentabile, esprime bisogni e necessità precisi.
Poiché la quasi totalità dei portali presenti in rete, sia orizzontali che verticali,
fornisce all’utenza servizi e contenuti gratuiti, traggono profitti dalla vendita di
spazi pubblicitari, con l’intento di fidelizzare un parco di imprese sempre più
vasto.
Esistono diversi generi di comunicazione pubblicitaria on-line ma in assoluto,
quella preponderante, è costituita dai cosiddetti banner, immagini, fisse o
animate, collocate in punti strategici di una pagina Web, in genere collegate
direttamente al sito dell’azienda inserzionista (o del prodotto reclamizzato).
Tali banner pubblicitari, vengono venduti con diverse formule. Quella più
diffusa si basa sul numero delle esposizioni (exposure), ossia il numero di volte
che la pagina contenente il banner viene scaricata dall’impresa.
Secondo alcuni studi, la maggior parte delle imprese surfer mostra interesse e
massima concentrazione più verso i contenuti che le immagini impresse su una
pagina Web. Naturalmente, il livello di efficacia della comunicazione, può
essere aumentato qualora il banner pubblicitario sia inserito in un contesto
adeguato: ad esempio, la pubblicità di un libro, è tanto più efficace se esposta
in una pagina culturale, come anche la pubblicità di una casa di alta moda
risulta esserlo nel contesto di un affinity portal che si rivolge ad un pubblico di
settore specializzato. Per questo, molti portali, includono nella loro offerta di
pacchetti pubblicitari, sistemi di rotazione intelligente dell’esposizione degli
stessi, prestando molta attenzione alle parole chiave inserite dalle imprese
utenti nei motori di ricerca.
La perplessità di molte agenzie pubblicitarie circa la validità persuasiva della
pura e semplice esposizione, ha stimolato la sperimentazione di nuove formule
di valutazione del valore commerciale (e dunque del prezzo) di un banner. Una
di queste, è basata sul "click-through", ossia il numero di volte che un banner
viene effettivamente cliccato dall’impresa per accedere al sito di quella
inserzionista. Si è osservato, a tal proposito, che il tasso di click-through cala
notevolmente se un banner viene esposto più volte. Un’altra formula, è quella
basata sulla effettiva conclusione di una transazione commerciale da parte di
un’impresa, che arriva ad un altro sito aziendale per mezzo dello stesso.
I portali, hanno dunque arricchito e nello stesso tempo semplificato la
navigazione in rete da parte di moltissimi utenti, specialmente di quelli alle
prime armi. Se è vero che i portali possono essere strumenti utilissimi, essi
vanno scelti ed utilizzati dalle imprese, in modo attivo e consapevole,
valutandone criticamente i contenuti e sfruttandone al massimo le componenti
interattive e di personalizzazione. Soprattutto, non debbono divenire gli unici
componenti nell’orizzonte dell’esperienza di rete delle imprese utenti. Si tratta
di fonti di informazioni organizzate e di facile accesso, ma anche incompleti e
raramente neutrali. La vera ricchezza di Internet, risiede nella moltitudine di
contenuti distribuiti nella rete, contenuti questi, che provengono da moltissime
imprese emittenti e che esprimono molteplici punti di vista.
Attualmente, tutti i portali presenti in rete, organizzati professionalmente da
grandi imprese, tipo Lycos, Altavista, Google, Virgilio, Arianna, Infoseek,ecc.,
permettono alle imprese visitatrici, di condurre ricerche, tramite l’invio di
parole chiave (keywords), al fine di individuare la telepresenza¹
di altre aziende o organizzazioni commerciali, le quali abbiano aderito al servizio di
search service.
Concludendo sul fenomeno dei portali, possiamo affermare senza dubbio, che
rappresentano una delle chiavi della trasformazione indotta da Internet sul
business degli ultimi anni, soprattutto perché ne ha facilitato la diffusione.
Nati come strumenti di accesso, spesso collegati ai vari strumenti di ricerca
dell’informazione in rete, i portali si sono progressivamente espansi e
diversificati, sino a divenire dei veri e propri continenti nel caotico mare
informativo del Web.
I portali, sono quindi caratterizzati da architetture informative complesse ed
estremamente organizzate contrastando in tal modo, la tradizionale
disorganizzazione dell’informazione di rete.
Di contro però, possiamo osservare coma la quasi totalità dei portali, non sono
stati in grado di offrire nuovo valore aggiunto alle imprese operanti in specifici
ambiti economici, non essendo la loro offerta di servizi, mirata alla
partecipazione e condivisione di risorse strategiche tra le stesse.