Un primo step d’analisi che le imprese devono effettuare prima di partecipare
quale affiliata ad un marketplace, è quello relativo ai vantaggi ottenibili dalla
partecipazione stessa, ovvero se gli stessi siano ottenibili con strategie
differenti¹ . Secondo una ricerca condotta dalla Boston Consulting Group,
esisterebbero due motivazioni fondamentali che spingono le aziende ad entrare
in collaborazione con i marketplace e questo, in un’ottica di first movers:
influenzare da subito lo sviluppo del marketplace e le sue regole di gioco a
proprio vantaggio, così da ottenere posizioni irraggiungibili dalle imprese
concorrenti le quali, qualora decidessero di partecipare, dovrebbero
conformarsi agli standard operativi già fissati. I first movers, godono così di
benefici di lungo termine riuscendo ad accaparrarsi anche una parte di valore
generato dalle nuove imprese.
La seconda motivazione temporale, che spinge
le aziende ad entrare nel marketplace, si riferisce alle possibilità di ottenere da
subito i vantaggi derivanti dai risparmi negli acquisti, dallo scambio delle
conoscenze e quindi tutti gli altri vantaggi derivanti dalla partecipazione stessa.
Con espresso riferimento alle strategie di partecipazione delle imprese ai
marketplaces, occorre da subito operare una distinzione tra strategie riferite ai
sellers rispetto a quelle dei buyers.
Secondo l’analisi effettuata dalla Boston Consulting Group² , i principali
modelli strategici perseguibili tanto dai buyers che dai sellers, possono così
classificarsi:
- Embrance e quindi accettare le regole operative del marketplace, così
come formulate dallo stesso.
- Alter ossia cercare di modificare le regole di funzionamento del
marketplace, a proprio vantaggio.
- Adapt ossia apportare delle modifiche alla propria struttura ed ai
processi aziendali onde adattarsi al modello organizzativo predisposto
dal marketplace.
Per quanto concerne le strategie dei sellers, tali imprese, secondo i modelli
suesposti, possono adottare il modello dell’Embrance qualora possano offrire
prodotti "superiori" ma non abbiano la possibilità di rafforzare il proprio
vantaggio competitivo, in virtù di un canale distributivo poco efficace ed un
modello di vendita poco efficiente. L’azienda allora, tramite questa strategia,
potrà raggiungere più clienti e sfruttare il servizio logistico offerto dal
marketplace per ottenere vantaggi che da sola non avrebbe potuto raggiungere.
Le aziende che offrono invece dei prodotti superiori caratterizzati da un lento
ciclo di vita, ma che possiedono un efficace servizio logistico, possono optare
per la strategia dell’Alter per entrare in un marketplace e modificarne le logiche
di funzionamento a proprio vantaggio. Con tale strategia, l’impresa può
plasmare il marketplace, affinché nello stesso siano privilegiati i confronti delle
offerte, sulla base della qualità e dei tempi delle consegne, piuttosto che sui
prezzi di vendita.
Qualora l’impresa possa adattare, senza costi proibitivi, la
propria struttura per una partecipazione al marketplace, la strategia che
potrebbe perseguire, è quella dell’Adapt, al fine di sfruttare tale partecipazione
per accrescere il valore creato con i propri fattori critici di successo, quali la
differenziazione dei prodotti, tramite una collaborazione con i potenziali
clienti, ossia sulla base delle loro specifiche richieste, riducendo così il time to
volume (tempo che intercorre tra la progettazione del prodotto e la sua
realizzazione in larga scala); la qualità della propria produzione e quindi se il
fattore critico di successo non è rappresentato dal prezzo è possibile sfruttare il
marketplace per comunicare ai clienti il perché del loro livello; di contro, se il
livello dei prezzi rappresenta un fattore critico di successo, è possibile sfruttare
il marketplace per aggredire il mercato e conquistare nuove fette; ancora se il
fattore critico di successo è rappresentato dai tempi di consegna, allora sarà
possibile sfruttare il marketplace non solo per accontentare i clienti interessati
ai tempi delle consegne, ma addirittura offrire il proprio servizio anche per le
altre imprese in un’ottica di comakership. Il marketplace offre con questa
strategie, la possibilità di un cambiamento competitivo dinamico.
Per quanto concerne le strategie dei buyers, anche in questo caso è possibile
proporre la strategia di Embrance per quelle imprese che, non volendo correre
rischi eccessivi, si accontenterebbero delle opportunità di sfruttare il
marketplace solo in un’ottica di risparmio di costo negli approvvigionamenti e
gestione ottimale della supply chain.
Tale strategia può essere perseguita
quando l’impresa è alla ricerca di prodotti non strategici, tipo i prodotti MRO³
o prodotti superiori ma standardizzati i quali, non presentando un elevato
valore economico e/o strategico, possono essere ordinati indifferentemente dal
fornitore che risulti più conveniente.
Tuttavia, le possibilità offerte da una
partecipazione al marketplace, vanno aldilà dei suddetti vantaggi, anche se
gestire il cambiamento competitivo in modo dinamico, comporta l’assunzione
di rischi che non tutte le imprese sono disposte a correre.
Ebbene, per quelle imprese decise più delle altre ad ottenere ulteriori vantaggi
dai marketplace, le strade percorribili sono quella dell’Altrer e quella
dell’Adapt.
Nel primo caso, l’impresa, modificando a proprio vantaggio la struttura del
marketplace, può ripensare i criteri di selezione dei fornitori, sulla base dei
propri fattori critici di successo, così da accrescere enormemente il proprio
vantaggio competitivo.
Nel secondo caso invece, l’impresa si adatterà al funzionamento del
marketplace, così da collaborare in real time con i fornitori nella progettazione
del prodotto di cui si necessita, ottenendo così prodotti personalizzati e sconti
sulle forniture in virtù della riduzione del tempo di sviluppo dello stesso, tanto
oneroso per il fornitore; avere la possibilità di reperire nuovi partner con cui
collaborare; gestire il proprio magazzino riducendo l’ammontare delle scorte di
sicurezza.
Quest’ultima strategia, è particolarmente indicata per tutte quelle
imprese che sono alla ricerca di prodotti strategici, per i quali risulti necessario
sviluppare strategie di approvvigionamento.
La strategia dell’Adapt, è
perseguibile solo se il costo che l’imprese deve sostenere, per poter partecipare
fattivamente al marketplace, non risulti troppo oneroso, pertanto, il successo
raggiungibile, dipende fortemente dalle reali possibilità e volontà dell’azienda
nel perseguirlo.