Nel capitolo precedente, abbiamo visto come la centralità dell’infomediazione nel BTB, dipenda essenzialmente dalla necessità di un’integrazione dei processi aziendali, quale conseguenza della riconfigurazione della catena del valore, in quanto, solo tramite i servizi offerti da "terze parti", le imprese potranno sfruttare al meglio le opportunità e le potenzialità insite nel BTB. Con riferimento specifico al BTB, è possibile notare la proliferazione di spazi di mercato virtuali, o e-marketplaces, dove anche le PMI vengono messe nelle condizioni di accedere a potenziali clienti e fornitori geograficamente distanti e con livelli di efficienza di gran lunga superiori rispetto ai modelli di business tradizionali.
All’interno di detti siti, simili a piazze virtuali e da alcuni riconosciuti come omologhi virtuali delle piazze di mercato reali, si ha un incontro tra domanda ed offerta tra fornitori ed imprese acquirenti e dove gli operatori del marketplaces hanno appunto il compito di facilitare tale incontro, generare opportunità commerciali di acquisto e vendita, supportare con servizi lo svolgimento dei processi sottostanti gli scambi commerciali nel modo più completo possibile, stabilendo essi stessi le regole dell’interscambio. I marketplaces, si contraddistinguono per la loro specificità del settore in cui vanno ad operare, per una loro specializzazione nei mercati verticali e per la crescente domanda di interoperabilità tra partner, fornitori e clienti. Loro prerogativa, è quella di riuscire ad affiliare un numero sempre crescente di fornitori e clienti, così da garantire loro un risparmio di costo negli approvvigionamenti, una maggiore velocità nell’approvvigionamento stesso, visto che potranno offrire anche soluzione di supporto per la logistica, ed infine assicurare una corretta transazione economica per gli acquisti-vendite effettuate. Generalmente, un marketplace, è strutturalmente composto, da diverse aree, pubbliche e private:

• Area per l’accesso come seller,
dove è offerta la possibilità di inserire e quindi rendere visibili, la propria offerta di prodotti e servizi, consultare eventuali interrogazioni commerciali avanzate dalle altre imprese sulle proprie inserzioni ed infine tutta una serie di strumenti per le interazioni con gli altri operatori.
• Area di accesso come buyer,
dove è possibile accedere direttamente alla struttura ed alle categorie dei prodotti e servizi presenti nel sito, consultare le offerte presenti, che sono state preventivamente trasmesse dal sito stesso ai vari fornitori potenzialmente interessati ed accedere allo shopping basket (carrello o borsa della spesa dei prodotti visionati ma non ancora acquistati) dove inserire le offerte a cui si è interessati, così da poterne calcolare il valore complessivo prima di procedere all’acquisto.
• Area di discussione,
o di e-community, ossia un’area in cui vengono pubblicate le news e gli articoli più interessanti del settore merceologico in cui opera il marketplace, così da creare un vero e proprio spazio di discussione dove gli utenti possono scambiare opinioni e creare trasferimenti di conoscenza che sono alla base del vantaggio competitivo che il marketplace può offrire.
• Area dei servizi addizionali,
tipo posta elettronica, news letter o le promozioni reclamizzate dalle aziende che abbiano acquistato spazi pubblicitari sul sito.
• Area per la ricerca dei prodotti e servizi, tramite le key words,
Nella battaglia competitiva tra questi marketplaces, che vedrà più sconfitti che vincitori¹ (risultato delle ricerche condotte dalle società di ricerca Booz Allen & Hamilton e Jupiter, disponibili sui rispettivi siti), le maggiori probabilità di sopravvivenza, vengono attribuite a quegli attori che:
• si pongono nei confronti delle imprese fornitrici ed acquirenti, in una posizione di "neutralità";
• avranno raggiunto rapidamente una massa critica di utenza, anche su un piano internazionale, per consolidare i volumi ed il numero dei partecipanti;
• siano in grado di garantire una copertura ed un supporto all’intero ciclo della transazione, dal primo contatto tra le aziende, ai pagamenti, ai finanziamenti, sino alle consegne.