Gli economisti suggeriscono che stiamo entrando nella "consumer economy", un ambiente che dà più potere ai consumatori che, a loro volta, chiedono prodotti nuovi o migliorati e servizi a pressi sempre più ridotti.
E, sia nel contesto business to business (B2B) sia in quello business to consumer (B2C), c'è una forte spinta alla personalizzazione. Questo cambiamento richiama all'attenzione come il meccanismo che abilita l'economia, la supply chain, sia generalmente monolitica per natura e non individuale.
Durante l'economia industriale articoli monolitici erano prezzati dal produttore, che ne assicurava il rifornimento in modo continuativo e a qualità costante. Ma la domanda giornaliera del nuovo cliente empowered non può essere gestita con un approccio tradizionale di approvvigionamento e produzione.
Si immagini un gruppo di consumatori diviso a metà, con la prima metà che richiede un prodotto configurato in un determinato modo in sette giorni e l'altra metà che vuole lo stesso prodotto configurato in modo diverso in tre giorni.
Questo è il costante dilemma delle imprese manifatturiere che devono scontrarsi con la produzione e la consegna in due o anche venti modi diversi.
Al fine di rispondere alle nuove condizioni e guadagnare un vantaggio competitivo, i sistemi di produzione e supply chain dovranno spostarsi da driver di tempo, costo e qualità verso un focus su quattro caratteristiche:

• dimensioni ridotte all'indispensabile (lean) per eliminare sprechi e ridondanze;
• capacità di rispondere in tempi sempre più brevi stimoli eterogenei (responsive) per soddisfare i requisiti dei clienti in modo proattivo;
• agilità per ottimizzare i costi e il servizio in uno scenario di rapidi cambiamenti;
• intelligenza per massimizzare l'utilizzo delle informazioni disponibili tra i partner di una supply chain per volgere in vantaggio competitivo ogni cambiamento.

Scriveva Napoleone Bonaparte che in guerra non c'è niente di peggio della perdita di tempo. La stessa cosa vale per la digital supply chain (Masera, 2000).
Tuttavia come emerge da una recente ricerca² , su 200 aziende logistiche³ , almeno il 12% degli ordini sono in ritardo e l'8% sono semplicemente sbagliati.
I numeri riflettono un sistema che gestisce il prodotto e i requisiti di consegna mantenendo un eccesso di inventario anziché una costante comunicazione con i consumatori e i partner di business.
In questo scenario la definizione di una strategia di e-business dovrà identificare nuovi mercati, comunità di clienti, canali a cui proporre nuvoi prodotti/servizi da fornire con modalità operative innovative, con un esteso ricorso a partner nella Supply Chain.