Abbiamo visto, brevemente, quanto un cliente soddisfatto e soprattutto fedele possa valere per un'azienda.
Oltre a tutti gli effetti positivi citati, dobbiamo menzionare gli aspetti negativi, anzi letali, che l'insoddisfazione del cliente può invece provocare.
Essenziale è ricordare che il cliente ha dalla sua parte un'arma potentissima: la scelta.
Se è insoddisfatto del servizio ricevuto, può decidere in ogni momento di abbandonarci, determinando per l'azienda fornitrice in primo luogo perdita di ricavi, ma non solo.
Così come il passaparola (Wom, word of mouth) positivo arricchisce l'azienda, viceversa il passaparola negativo del cliente insoddisfatto la impoverisce, ma in maniera più potente.
Secondo una ricerca effettuata dal Tarp (Technical Assistance Research Programs) infatti, un cliente insoddisfatto racconta i motivi della sua insoddisfazione mediamente ad altri 8-10 potenziali clienti.
Parte di questi tende a loro volta a diffondere notizie negative su quell'azienda, pur non avendo mai provato direttamente l'esperienza.
Alla fine si crea un circolo vizioso che arreca danno all'immagine stessa dell'azienda, la quale difficilmente riuscirà a riconquistare quei potenziali clienti con campagne di marketing; i clienti potenziali sono, infatti, più inclini a dare fiducia a chi si è già servito presso quell'azienda piuttosto che alla pubblicità. I costi dell'insoddisfazione possono riassumersi in:

• perdite di opportunità su clienti insoddisfatti. In questo ambito sono comprese le mancate entrate a causa di clienti perduti, e i minori ricavi dovuti alla diminuzione degli acquisti effettuati dai clienti e al passaparola negativo che gli stessi determinano.
• costi della gestione del disservizio. L'azienda dovrà infatti intraprendere azioni di recupero del cliente, consistenti ad esempio in sconti o nella sostituzione del prodotto/servizio erogato.
• costi di rimpiazzo dei clienti, cioè i costi sostenuti per acquisire nuovi clienti al posto di quelli perduti, e deterioramento dell'immagine aziendale.

Figura 1.3 I costi dell'insoddisfazione

Fonte: Gramma (1993)⁷

• Nota 7: Gramma, op. cit.