Così come per il concetto di "cliente", anche per quello di "soddisfazione", o "customer satisfaction" le definizioni
sono molteplici. Una di queste è: "lo stato in cui i bisogni, i desideri, le aspettative del cliente sono soddisfatti e
portano al riacquisto dei prodotti e/o dei servizi erogati ed alla fedeltà all'azienda erogatrice".
Anche in questo caso ci aiuta la norma ISO 9000:2000, definendo "Soddisfazione del cliente: Percezione del cliente su quanto
i suoi requisiti siano stati soddisfatti"3.
La norma ISO evidenzia un aspetto fondamentale del concetto di soddisfazione, cioè la percezione del cliente.
Questo significa che in realtà l'unico criterio di valutazione che davvero conti è quello del cliente, ed il fornire un servizio,
a parere del fornitore, di qualità, non implica che il fruitore dello stesso sia soddisfatto.
Nella percezione del cliente si può avere soddisfazione, insoddisfazione o delizia. La soddisfazione è l'opinione del cliente
che risulta dallo scarto, negativo o positivo, fra la percezione del prodotto/servizio acquistato e le sue aspettative.
Aspettative e percezione sono influenzate dalla differenza fra i benefici (attesi o percepiti), costi sostenuti
(attesi o percepiti) e indicatori di qualità del servizio.
Lo stato della soddisfazione, definita in relazione alle attese, può assumere tre stati base:
- Soddisfazione, quando le aspettative sono state raggiunte.
- Insoddisfazione, quando le aspettative sono state disattese e si rilevano dei gap da colmare.
- Delizia, quando le aspettative sono state superate ed anzi si riscontrano punti di forza da massimizzare.
Esistono due tipi di soddisfazione: istantanea e cumulata. La soddisfazione istantanea è quella percepita durante
il singolo acquisto; quella cumulata è data dalla somma delle esperienze pregresse e forma nella clientela un'immagine
positiva del proprio fornitore.
Quando il cliente percepisce un alto livello di soddisfazione cumulata, diviene stabilmente fedele, quindi leale.
La customer loyalty è, infatti, definibile come l'intenzione o la predisposizione del cliente ad acquistare un prodotto/servizio,
provocata dall'impressione positiva che l'azienda ha suscitato nelle relazioni precedenti.
È una scelta consapevole, una preferenza che il cliente fa nei confronti di un determinato fornitore.
Diverso è invece il caso della customer retention, ossia dei clienti trattenuti, mantenuti.
Costoro sono fedeli in quanto ripetono l'acquisto da noi, ma non sono soddisfatti, del tutto o in parte, del servizio/prodotto
ricevuto; non cambiano fornitore a causa degli alti costi di cambiamento, oppure per mancanza di alternative, come nei casi di
monopolio.
Nel caso di clienti trattenuti a causa di barriere alla mobilità, quindi non nel caso di monopoli, la condizione di fedeltà
può essere forzata fino ad un certo livello, equivalente al limite dopo il quale i costi di cambiamento da sopportare per
sostituire il fornitore sono maggiori del valore della permanenza come cliente presso lo stesso.
Il valore della permanenza è composto da due elementi: il valore della soddisfazione (VS) che il cliente percepisce fruendo
dei servizi/prodotti del fornitore attuale, e dai costi di cambiamento strutturali (CCk) da sopportare per mutare fornitore.
La condizione di stabilità di un cliente con il fornitore è quindi dato dall'espressione:
Figura 1.1 Condizione di stabilità di un cliente
Fonte: Gramma (1993)4
Essa mostra come un cliente soddisfatto resti fedele alla stessa azienda fintanto che la soddisfazione percepita dal
servizio ricevuto, sommato ai costi di cambiamento strutturali, siano maggiori dei costi di cambiamento che egli sarebbe
disposto a sopportare pur di cambiare fornitore (CCs).
La customer retention può anche essere intesa in senso positivo, ossia come percentuale di clienti trattenuti come conseguenza
di una sempre più forte fidelizzazione.
Il processo che si crea in questo caso è, infatti, il seguente:
Figura 1.2 Il processo di retention
Fonte: Fedel (1998)5
Questa successione è avallata da una ricerca effettuata negli Stati Uniti, concernente il rapporto tra livello di soddisfazione
e tasso di fedeltà praticata.
Secondo la stessa, una variazione del 10% nell'indice di soddisfazione del cliente ha come risultato una variazione del 9.5% nel
tasso di retention.
- Nota 3: Norma UNI EN ISO 9000, articolo 3.1.4, op. cit.
- Nota 4: Gramma, Customer Satisfaction, Ed. ISEDI, Torino, 1993
- Nota 5: A. Fedel, Grazie per il reclamo!, Ed. FrancoAngeli, Milano, 1998