Le funzioni svolte dall’infomediario nel BTB, si riferiscono ovviamente allo scambio di informazioni tra aziende, sotto due punti di vista: l’aggregazione e lo scambio puro. L’aggregazione si verifica nel momento in cui l’infomediario, costruisce una "bacheca elettronica¹" ove si possono effettuare transazioni digitali a prezzo fisso, generalmente a favore di una controparte che si presenta in modo frammentato e priva di potere contrattuale. Nello scambio puro invece, l’attività dell’infomediario concerne essenzialmente la creazione di uno spazio virtuale sul quale ospitare le transazioni, oltre ad un’offerta di servizi complementari, a partire dalla connettività in rete, al network logistico, alle possibilità di organizzare o anche concedere un finanziamento alle imprese acquirenti, alla sicurezza nei sistemi di pagamento, alle informazioni di mercato, ma soprattutto nella tutela dei dati aziendali, siano essi strategici o meno. La funzione di aggregazione, porta vantaggi soprattutto nei mercati in cui vi è la presenza di asimmetrie di tipo informativo, causata dalle differenti dimensioni tra la parte acquirente, solitamente frammentata, e quella fornitrice, concentrata e di maggiori dimensioni.
Il perfetto infomediario gestisce interamente un mercato, comprensivo di venditori, acquirenti e reciproche interazioni, offrendo vantaggi a chi compra (risparmi in termini di tempo e denaro, riservatezza, riduzione dei rischi, in quanto lo stesso infomediario effettua una preselezione delle aziende, eccetera) e a chi vende, in quanto fornisce alle aziende il bene più prezioso della rete: l’informazione.
L'infomediario inoltre, è responsabile della creazione del valore digitale sia per i venditori, i cui contenuti sono rappresentati da informazioni sulle imprese clienti, sulle loro preferenze e criteri di scelta negli acquisti, nonché creare valore aggiunto per le imprese acquirenti, con una ricerca sulle strutture di vendita che meglio soddisfino le loro esigenze, informazioni sugli assortimenti, qualità e descrizione dei prodotti, servizi pre e post-vendita e condizioni di pagamento.
Emergono così, nuovi servizi aggregati per venditori ed acquirenti dove, i nuovi mediatori, possono ricevere commissioni dai primi, commisurate direttamente al volume del fatturato ovvero con quote fisse derivanti ad esempio dagli introiti per gli spazi pubblicitari, ma in ogni caso, hanno diritto a parte degli introiti. Come per i portali, anche gli infomediari, si distinguono in verticali, specializzati in un determinato settore, stretto e ben definito, come accade per il settore chimico, farmaceutico, tessile, calzaturiero, edile, automobilistico, ecc., ovvero quelli orizzontali, che si offrono alle imprese con un servizio a tutto campo.
L’attività dell’infomediario poi, potrà assumere una duplice veste, servire gli interessi dei buyers, bersagliando le potenziali imprese clienti con attività di direct marketing del tipo one to one, posta elettronica, banner appositamente studiati sulla base del profilo dell’azienda cliente, commercializzando, in modo spregiudicato, i dati “personali” delle stesse andando così contro i loro interessi; ovvero porsi a completo servizio dell’impresa acquirente, dove la principale funzione che le dovrà assicurare, è rappresentata dal completo riserbo circa i dati comunicati come strategici ed una assistenza nella ricerca tra le molteplici offerte, ponendosi così da filtro dei fornitori.
Gli infomediari del secondo tipo, sono quindi le associazioni di categoria, i gruppi di acquisto organizzati e le comunità commerciali virtuali ed aggreganti, dove l’impresa cliente può beneficiare della loro attività in quanto, i suddetti, possono esercitare un potere ed una pressione verso l’offerta tale da rovesciare la prospettiva del processo d’acquisto. Saranno i fornitori infatti a dover ricercare l’azienda cliente, adeguandosi alle sue esigenze e non il contrario. I buyer, interagiscono con l’infomediario il quale, oltre a ricercare il prodotto, fornisce anche tutta una serie di informazioni sulle specifiche dello stesso (almeno così come gli vengono fornite dai sellers) ed eventualmente le opinioni di coloro che hanno precedentemente acquistato il medesimo bene (i cosiddetti forum). Il valore aggiunto che può offrire l’infomediario, risiede principalmente nelle condizioni di sconto che le aziende fornitrici possono proporgli e che vengono poi rigirate alle acquirenti (incapaci di esercitare un peso economico consistente a livello individuale nei confronti della produttrice), dato che, raccogliendo le richieste, ma soprattutto analizzando i bisogni di molte, ubicate anche molto lontano rispetto al fornitore, dà la possibilità all’azienda di potersi affermare in un mercato irraggiungibile nel contesto fisico, ma non in quello virtuale.
Il nuovo intermediario poi, onde conquistare la fiducia delle imprese clienti e proporsi come un continuo punto di riferimento, dovrà essere in grado di selezionare e proporre una gamma di prodotti e servizi di interesse per il target di utenti prescelto, selezionare un’ampia gamma di soggetti che svolgono funzioni economiche diverse, ma collegate e gestite unitariamente, tra cui produttori, distributori, fornitori di servizi, ecc. e, cosa più importante, attivarsi con una politica incentrata sul rispetto della sicurezza e della privacy. Nel momento in cui un’impresa è intenzionata ad acquistare un prodotto online, non esiterà a ricercare il prodotto tramite il suo infomediario di fiducia, proprio in virtù del fatto che oltre al prodotto stesso, potrà beneficiare di un servizio globale in un clima di partecipazione e condivisione della sua scelta.
Le principali tipologie di attività che gli infomediari possono svolgere, concernono la creazione degli abbinamenti, dove l’infomediario, senza conoscere appunto nessuna delle parti, combina le esigenze delle imprese acquirenti, tramite la ricerca dei prodotti e dei servizi richiesti, con le migliori offerte presenti sul Web. L’infomediario, deve creare un sistema fluttuante di domanda ed offerta, fungendo da stanza di compensazione tra i buyers ed i sellers. Queste organizzazioni, possono poi raccogliere ordinazioni per una categoria di prodotti e servizi non ancora disponibile od esistente sul mercato, individuando nel contempo, una possibile fonte di produzione ed erogazione di tali prodotti e servizi, informando poi le imprese interessate non appena siano disponibili i prodotti corrispondenti alle loro richieste. L’erogazione di informazioni però, non concerne esclusivamente la disponibilità ed i prezzi dei prodotti, ma anche eventuali svendite ed offerte particolari che le aziende fornitrici possono praticare, ed allora ecco che lo stesso informerà per tempo tutte le potenziali imprese che abbiano in un certo senso, dichiarato la propensione ad acquistare quel bene, ovvero non lo abbiano acquistato in virtù dei prezzi troppo elevati.
L'infomediario deve fornire inoltre, un servizio di consulenza sugli acquisti, semplificando le scelte tramite una guida dettagliata, personalizzata ed interattiva, che le aiuti nello scegliere, in pochi minuti, rispetto alle numerosissime offerte catalogate. In Internet, emergono quindi, nuovi business model che si propongono come intermediari delle informazioni. Saranno queste nuove figure di intermediario a garantire i sellers che le informazioni sul proprio conto, saranno utilizzate solo a loro vantaggio e non diffuse indiscriminatamente a chiunque le richieda. I maggiori candidati, adatti a rivestire questo nuovo ruolo, non saranno esclusivamente le grandi organizzazioni informatiche o i vari portali come Yahoo!, Lycos, Exite o Altavista, ma anche le piccole comunità verticali.
Queste, si prefiggono di divenire i principali punti di accesso alla rete telematica per milioni di piccole imprese le quali, partecipando e condividendo informazioni, contribuiscono esse stesse allo scambio di tutte quelle conoscenze che risultino di difficile e costoso reperimento. Il ruolo degli infomediari è quindi quello di evitare alle imprese, di annegare nelle informazioni, ma soprattutto di arrivare a sviluppare partnership di settore.

In una ricerca condotta dalla Jupiter² , possiamo poi notare quali sono i fattori chiave che permetteranno uno sviluppo degli acquisti online da parte delle imprese che già operano in Internet. Ebbene, il 68% dei manager intervistati, si dichiarerebbe pronto ad effettuare maggiori acquisti online per la propria azienda, qualora i siti garantiscano, oltre a prezzi più bassi rispetto a quelli praticati nel mercato tradizionale, un servizio dedicato alla logistica molto più efficace (67%), qualora apportassero migliorie alla sicurezza relativa al trattamento dei dati strategici (58%), un incremento delle possibilità di confronto dei prodotti (42%) e delle informazioni ad essi associate (32%) ed ancora una maggior fiducia verso i fornitori che propongono acquisti online (le principali attività che l’infomediario svolge).